| 1 市场背景 近观竞争对手的促销策略有六：（1）购机免费入网；（2）改频免费入网；（3）购机免半年或全年服务费；（4）付三年服务费赠寻呼机；（5）付365元赠寻呼机；（6）附赠品。1998 年寻呼机机型发展趋势为向系列化发展；向彩色化发展。寻呼机行业竞争态势体现为：市场疲软，守势明显；行业自律，更加规范。 2 市场调查 市场调查数据显示： 1．在郑州50万寻呼机用户当中，23为男性，13为女性； 2．有92％的年轻女性对色彩感兴趣； 3．郑州市有14岁—28岁年轻女性约60万人； 4．郑州市外来务工人口中有18岁—30岁年轻女性约25万人。 3 产品市场 分析寻呼产品：飞利浦寻呼机（数字机、中文机）； 产品款式：六个款式，六种颜色（五种彩色，一种黑色）； ★市场优势点 1．国际著名品牌； 2．款式新颖； 3．彩色机型； 4．飞利浦（北京）公司授权长城（郑州）寻呼台为地区总经销，避免了竞争自扰。 ★市场劣势点 1．市场成熟，固有的老品牌定势深入人心； 2．市场新进入者，竞争较困难； 3．市场需求疲软；手机需求趋增对寻呼机有替换威胁； 4．在SIM手机竞争中形象欠佳，影响其寻呼机市场推广。 ★产品推广策略 1．执行差异化营销策略； 2．寻求新的产品定位； 3．舍弃黑色产品推广，全力推广特色鲜明的彩色机型； 4．主推数字机，辅推中文机。 4 市场定位 A圈：18岁—28岁的女学生、白领女职员及打工妹； B圈：其月收入在500元—1200元之间。 5 概念行销 赋予产品生命力就要赋予产品崭新的概念，使产品在目标顾客心目中明确位置，让目标顾客明白“这就是我的东西”。不同的概念区分了不同的产品。飞利浦寻呼机要执行差异化营销策略，首先就要在“概念”上区别竞争品牌，所以，产品“概念”创意成为实施概念行销的前提。 ★产品概念创意 1．飞利浦“城市女孩”寻呼机； 2．飞利浦“都市女孩”寻呼机； 3．飞利浦“都市小姐”寻呼机； ★最后概念命名飞利浦“城市女孩”寻呼机 ★概念命名理由 1．“都市女孩”概念较为过分，拔高，不符合销售市场特征； 2．“都市小姐”概念容易产生歧义，会阻碍市场推广； 3．“城市女孩”概念纯真、活泼、亲切，容易让消费者接受； 4．城市女孩会说：“我就是城市女孩，这就是我的寻呼机。”打工妹会说：“我想成为城市女孩，这就是我想要的寻呼机。” 6 产品个性化命名 根据社会“对号入座心理”与“角色认同效应”，对产品进行个性化设计有助于创造卖点和满足消费者个性要求。优化的个性命名可以使产品充满活力。 ★对六款寻呼机的个性化命名设计 1．蓝底黄芯款式叫“香蕉船”； 2．蓝底蓝芯款式叫“海洋之心”； 3．紫底红芯款式叫“浪漫火焰”； 4．蓝底红芯款式叫“海珊瑚”； 5．紫底蓝芯款式叫“泰坦尼克”； 6．黑底黑芯款式叫“夜归人”； ★对飞利浦公司提供的赠品“电子手表”个性化命名：飞利浦“月亮”手表。 7 价格设计 ★委托方提供的价格数字机：每台340元（不含服务费）中文机：每台720元（不含服务费） ★市场推广价格数字机采用“凤尾定价”技巧，每台定价339元（不含服务费）；中文机暂不变。 8 广告创意 1．媒体选择：《郑州晚报》、《大河报》。 2．广告制作：平面设计。 3．广告标题：飞利浦“城市女孩”寻呼机。 4．广告视觉记忆点：蹦迪女孩设计。 5．概念创意：将长城寻呼台的总经销权，改成“专卖”，以提高产品的品位、档次和形象。 6．广告文案：女孩独白式，个性化情调。 7．文案创作要求：起始语与结束语每篇一致性，以强化记忆和联想。 广告文案设计： （一）上市篇 1．广告以“彩色登场”拉开产品推广序幕；2．进行“彩色联络”，为后续文案铺垫；3．以赠送“月亮”手表促销；4．打出339元吸引顾客；5．“专卖”诉求，提高形象；6．以著名的飞利浦广告语“让我们做得更好”烘托。 （二）香蕉船篇女孩独白： 我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，来点色彩多好！嘀嘀嘀一响，拿出来，特潮！特彩！心情特爽！飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩，给我想要的。这一款式机叫“香蕉船”，好看、好听！晚上啊，做蓝色梦，白天呢，用“香蕉船”。喂，有事呼我啊，彩色联络口也！ （三）海洋之心篇女孩独白： 我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样呢，来点色彩多好！天是蓝的，海是蓝的，梦也是蓝的。飞利浦“城市女孩”寻呼机，有没有蓝色的？有了，这一款式机叫“海洋之心”，好漂亮！嘀嘀嘀，拿出来，特彩！喂，有事一定呼我啊，彩色联络口也！ （四）浪漫火焰篇女孩独白： 我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，不能来点色彩吗？我是女孩，我不要黑色！请给我想要的。啊，哇噻！飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩！对，就是它！要就要一个热烈的。这一款式机叫“浪漫火焰”，紫中透红，特酷！喂喂，有没有事都呼我啊！我想听嘀嘀嘀。 （五）泰坦尼克篇女孩独白： 我想要一个寻呼机，但不是黑色。世界五彩缤纷，“黑方块”没劲！要知道，我是一个女孩，总爱幻想彩色情调。哇，飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩，特靓！这一款式机叫“泰坦尼克号”，它就是我想要的。嘀嘀嘀一响，泰坦尼克号呼叫，我成了救世主。喂，有事可别忘了呼我啊，彩色联络口也！ （六）海珊瑚篇女孩独白： 我想要一个寻呼机，但不是黑色。那色不好！女孩应该为青春加彩才靓。嘀嘀嘀一响，拿出来，大家都好看。飞利浦“城市女孩”寻呼机，我看中了“海珊瑚”款式，蓝底红芯，特潮！喂，有事可别忘了……对，大家彩色联络口也！ 9 广告发布排序 ★发布时间：1998年11月27日—1998年12月16日《郑州晚报》共发布6次，平均每周2次。《大河报》共发布6次，平均每周2次。 ★广告预算：总计9万元人民币。 10 售点环境设计 销售地点环境的氛围，关系到现场销售成败。 ★售点环境设计要求：一切为了制造“女孩的感觉”。 1．视觉要求：每款产品进行金字塔式陈列，强化视觉冲击。产品旁插设鲜花，铺设绒布，摆设饰品。 2．嗅觉要求：在销售地点每天5次喷洒空气清香剂。上午2次，中午1次，下午2次。 3．听觉要求：在销售地点播放“背景”音乐。播放重音乐以渲染年轻人的热烈、奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成交速度；播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。附：音乐循环设计：“迪斯科舞曲”———“致爱丽斯曲”———“桑巴舞曲”——— “秋日的私语曲”———“摇滚舞曲”———“罗密欧语朱丽叶曲———“恰恰舞曲”—— —“玫瑰色的人生曲”。 4．触觉要求：把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产生潜意识反应———“这就是我的寻呼机”。 11 推销标准程序设计 根据寻呼机的销售特点，对现场推销标准程序进行了科学设计，并对营业员进行了培训。推销标准程序设计：（1）致意问好。（2）展示产品。（3）把产品放到顾客手中演示再推介。（4）将赠品递给顾客的同伴欣赏。（5）请顾客选号暗示成交。 12 市场推广效果 ★三部销售咨询热线平均每部电话每天受理咨询60个； ★自1998年11月27日至1998年12月31日，共35天，累计销售飞利浦寻呼机800 台（第一批货售罄），销售额45万多元（含服务费）； ★委托方十分满意。 |
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