北海“银龙小区”开发策划案
广西第二位高级商务策划师原惠哲撰写的案例与商理
题
目：北海“银龙小区”开发策划案
对于房地产界说来，广西北海始终是个热门话题。1993年开始的全国宏观经济调控对北海是泰山压顶的一击，北海从此成了一个被房地产套牢的城市。当时北海的房地产处于低谷期，众多的空置房和烂尾楼，仿佛大潮退去后的泡沫。可惜这种泡沫不像沙滩上的泡沫那样转瞬即逝，而成为城市发展失衡的刺眼证明。而此时开发商如何找到开发北海房地产的切入点呢？
在此情况下，开发策划房地产的主要思路和操作过程如下：运用组合法、重点法、实证法、移植法四大法则来进行房地产开发的策划。房地产开发投资是一种高风险、高回报的商务活动，在其投资开发过程中，充满了风险和不确定因素。由于这种原因，每一个房地产投资开发商在投资前都要运用各方渠道与各种手段，寻找准确的市场切入点，精密的谋划每一个运作步骤。只有这样才能保证投资过程中有效的规避风险，获取最大的投资效果。
我们开始策划了“银龙小区”具体的操作方案和运作程序，采取了四种创意方法：一是根据组合法来降低投资风险；二是运用重点法开发综合性的商务小区；三是利用实证法展示园林绿化及先进电子商务化设施；四是实施移植法引入广西先进房地产的经验。
在1998年初，我所在的南宁三赢房地产经纪公司公司接受遇安房地产开发公司的委托，对其在北海市场首次开发的项目--银龙小区进行全程策划。当我以主策划人员的身份，开始对该项目进行市场调查前，遇安公司老总特别向我提了三个要求：一是本次投资，该公司是本着“投石问路”的精神进行的，因而项目投资和建设规模不宜太大；二是这次开发投资是公司在异地房地产市场的“抢滩战”，由于市场环境陌生，投资风险不言而喻，因此在策划时，一定要找到一条能最大限度降解风险的路子；三是要求通过这个项目的运作，树立起本企业的招牌，为今后更大的项目开发打下良好的基础。当开发商发现一个地区市场有投资机会，并预计此机会将带来较好的收益时，他一般会委托专业评估机构或房地产经纪机构提供专业帮助。那么，我们派专业人员对其投资项目展开市场评估调查，如结果显示该项目可行。
通过近一个月的市场调研工作，我开始对北海房市有了更深一步的了解，同时也发现如按上述几点要求来操作此项目，并不是一个容易解决的问题。首先，北海房市经过九十年代中期的大起大落后，许多投资者对房地产类的投资都心有余悸，虽然从1995年起，广西、北海市政府开始重点扶持房地产市场，但要出现大的反弹还要待以时日，特别是想在短期内通过一两个项目来恢复市场“温度”还不太现实。其二，当前北海市人居住房观念还是以占天占地的自建房或别墅为主，要想引入小区式居住潮流就必须要有大量的前期资金注入，先通过媒体的反复宣传，营造出一个广告氛围，再通过各种市场培育手段经过一段时间加以强化，然后才能抛出新的居住理念。但这些都是我们难以做到的。其三，由于本次策划的楼盘项目不是大盘规划，就其规模与利润而言，想找别的开发商合资开发是不可能的。由于这些客观情况的存在，许多原有的常规楼盘策划方法在此时都派不上用场，很多较好的创意也因资金和时间等条件的限制而搁浅。就这样时间一天天的过去，可我的项目策划依然未取得突破性的进展。
正在我苦苦求索，而一筹莫展之际，突然一条房地产信息引起了我的注意，这个信息是有关全国房改房分配于1999年底全部结束，今后随着住房制度改革的深化，开发商开发的经济适用房和单位全额集资建房将成为住房市场的主流。当看完这个信息后，刹时，一个全新的创意跃进了我的脑海：如果有这样一个单位，储备有条件合适的地块，又想为职工集资建房，那么我们的开发商可以跟这个单位协商，与之进行合作，实施定向开发，即开发商在妥善处理的土地使用权问题后，把项目分为两块运作，第一块为单位职工的集资房，第二块为商品房开发，两个板块的项目同时动工同时推盘。由于第一板块是完全利用单位的集资房款来投资建设，所以开发商可以有充足的资金来运作第二块（商品房部份）的建设，并在投资额到达全部投资量的25%时，便可向银行申请在建工程抵押货款。如此循环往复，就可以在转嫁投资风险的基础上，充分调动各方资金，完成开发项目建设，并在楼盘销售时，由第一板块的入住人气效应带动第二板块的楼盘销售。
我断定，这个消息无疑对银龙小区项目的开发提供了一个很好的开端。对于当时正处于低谷的北海房地产市场，我们利用合作的形式来开发投资，很大程度上降低了开发成本，减小开发商的风险。基于这种思路，再加上多年来我对房地产开发项目的策划经验，将对“银龙小区”的创新开发的思路记录如下：一是根据组合法来降低投资风险；二是运用重点法开发综合性的商务小区；三是利用实证法展示园林绿化及先进电子商务化设施；四是实施移植法引入广西先进房地产的经验。
当这个策划草案一提出，立刻得到遇安公司决策层的一致赞同，要求我立刻开始制定具体的策划方案和资金预算表，并尽快实施。
1998年4月，我迅速发动公关部人员，下到北海市几个经济效益较好又符合策划要求的单位中去，就项目开发意向与单位的有关人员交换意见，根据组合法来降低投资风险。我则与公司其它策划人员根据北海近天靠海的独特优势，规划设定银龙小区的功能设施。
本以为这事会颇费周折，可令我没想到的是各单位对此项目都很有兴趣，有两家单位甚至还提出如果我们的工程质量和规划设计都令人满意的话，那么在我们商品房板块的建设资金和楼盘销售上将予以帮助。很快，二个星期的时间，我们找到了七家愿意与我们合作的单位，通过对这几家单位各方面情况的对比评估，最后选定北海市工商银行为合作伙伴，并将其在北海市新开发区内的土地做为项目发展地块。其中原因有四点：首先由于其土地地处北海市新开发区内，是今后北海市政府投资的热点地区，地块区位升值潜力巨大；其二该地块是银行通过转让得来的商住性质用地，这样优越的权属条件使我们在土地使用权获取上省去了许多麻烦；其三，此地块周边已有两个1995年后建成的单位宿舍区，因而其区域的基础配套设施较为齐全，不需要我们在基础设施建设上加大投资，加之这两个宿舍区住宅楼建筑外观较普通，又历经多年未翻新，那么当我们的新型小区建成后，自然会在人们视觉上产生强烈的对比效应。最后是由于合作单位性质为金融机构，因而在今后我们开发过程中，较容易得到资金上的支持，这样就可以免去我们在融资中间环节的各种手续，有利于建设项目的顺利发展。在经过仔细与周密的讨论之后，我们与北海市工商银行的合同也顺利地签订了下来。
1998年5月，根据我们的分析以及北海当地市场的情况，运用重点法将此项目策划开发成综合性的商务小区。所谓商住小区的含义，就是在本项目的底部沿街部分留作商业铺面，其余则按纯住宅发展。其理由是：1、周边整体的居住环境成熟之后，必然对商业物业有较大的需求，留作一部分发展商业项目有利于获取较好利润；2、底层临近道路，噪音及灰尘的污染较大，把外部房子留作发展商业是技术上的要求；3、由于项目本身也需要一定的商业服务项目，如小超市．药店等,用以弥补由于项目距市中心较远,对日常生活所带来的不便；4、从市场实践来看，发展住宅有较大的市场空间，风险较低，开发的可靠性较强、风险较低。
同时，我们还利用了实证法将园林绿化及先进电子商务化设施运用到“银龙小区”的开发建设中，使“银龙小区”小区的绿化率达到35%；并将先进电子商务化设施运用到小区内，以提高小区的社区服务功能，加快社区的整体发展速度。
1998年6月,我们在“银龙小区”的销售方案中引入了区内其它先进楼盘的先进营销方法，策划在营销广告宣传中投入大量资金和人力、物力，来达到“广而告知”的效果。
1998年7月，我把做好的“银龙小区”开发策划方案交给遇安公司，得到了公司领导层一致通过。
在经过近4个月的准备之后，1998年10月，遇安公司开始按我们的策划方案着手银龙小区的开发建设。
利用北海工行作为投资合作伙件和把待开发的房地产项目定位为综合性的商务小区是我们策划成功的关键。这两点关键是北海房地产以前的开发中没有涉及到的。这样的做法所取得的成果事后得到了证明。
由于各项准备工作充分得当，1999年3月，开发项目在开盘后，立刻吸引了北海许多市民的关注，商品房板块的销售势头非常火爆，短短两三个月就完成了80%的销售额，收回了投资，4个月后，所开发的楼盘全部销售完毕。同时开发商也通过这个项目的成功宣传，在北海房地产市场上树立起公司良好的品牌形象。
北海“银龙小区”项目策划案是遇安房地产公司在异地房地产市场的初次投资，由于房地产商品的特殊性，本项目的诸多条件限制以及当地房地产市场的背景，要靠常规方式操作，是不可能取得较好效果的，因而精心的策划工作将变得更为重要了。
一、根据组合法来降低投资风险。
所谓组合法是指把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程组合为一个完整的商务过程。被北海房地产市场追捧的“天和花园”是和北海市建委一起综合开发的，在装葺一新后已基本售罄。我们认为，建设地块与合作者的选取是项目运作的关键，同时也是此项目的市场切入点，因为本次开发项目是北海遇安公司的“投石问路”，其前期资金投入较少，项目规模也较小，（一般中小型项目的前期投入为250万元-500万元之间，而该项目的前期投入只有100万元左右），想用它来展开各项业务是远远不够的，加之其楼盘规模不大，利润有限，因而要通过寻找别的开发商合作开发也不大可能。在这样的情况下，经反复考虑，我将项目的突破点定在建设地块和合作者的选择上，经多次对比选择，最后决定利用北海市工行所拥有的土地为开发地块，并与其合作进行定向开发。所以，找合作单位合资项目，毫无疑问的，是给自己，也是给对方上了一份保险，也多了一份希望。
二、运用重点法开发综合性的商务小区。
策划的最有价值的步骤就是创新，使某一决策点发生较大的变化，产生优势，进而带动整个决策环突显优势。1997年，位于南宁市长湖路的中鼎温馨家园在建成了综合性的商务小区后，开盘第一期在一个月内销售一空，二期工程也有大部分期房被客户预定。我将银龙小区按不同建筑要求，划分为两个板块进行开发，即集资房板块建设与商品房开发板块，这两个板块同时开工建设，同时完成推盘，但在户型设计为建设规划格式上区别对待，再通过集资房板块的建成入住的市场人气来带动商品房板块的开盘势头，并利用集资房入住户的宣传效应，来推动商品房的销售进程。这样经过两个不同开发板块的互相推动，互相比较而产生的效果，加上适应的广告宣传，顺利达到开发商的预期销售目的。因此，将银龙小区策划成为综合性的商务小区填补了北海房地产无商务小区的空白，更符合了市民对新品质的要求。今后在开发新的楼盘，若引入此方法，会是一个好的突破口。
三、利用实证法展示园林绿化及先进电子商务化设施。
实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。广西很多楼盘都引用了此项新观念，均受到当地市民的青睐。在北海，运作得比较成功的存量资本自救项目有东方花园，这个占地168亩的土地，作为一个注重绿色生态小区环境建设，展现东方文化和欧陆风情相结合的小区，小区从推出伊始便获当地市场认同，现在小区160多幢别墅已销售了九成，基本上大功告成，成为了对北海城市绿色景观及先进电子商务化设施有贡献的高尚住宅区。我们在银龙小区建设上处处引入先进的理念，确保它的出现给广大消费者耳目一“新”的感觉。在建筑物布局上，我们大胆为待开发的银龙小区引入住宅小区建设与社区发展规划相结合的建设理念，而引入这种理念达到了以下几个目的：通过小区发展提高生活社区的服务功能，加快社区的整体发展速度，同时社区环境的优化，将对住宅小区的持续利用和价值提升都起到不可估量的作用。同时也启示了其他开发商，在开发新的楼盘也应该引入园林绿化及先进电子商务化设施，这样，会受到广大市民的欢迎。
四、实施移植法引入广西先进房地产营销广告的经验。
移植法是把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去；把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中。我们借以广西优秀楼盘“金湾花城”、“南国商城”、“阳光花园”、“东方明珠”"等诸多项目先进的营销方法，均在营销广告宣传中投入大量资金和人力、物力，其结果是，一方面北海市场消费者认同并接受了银龙小区房地产广告，拿着广告宣传资料去购买银龙小区商品房已成为不争的事实；另一方面，开发商遇安公司既获得了较高的经济利益又宣传了企业品牌形象；第三方面，凭借广告的拉动，给投资购房群体营造了升值空间，促进了房子销售。因此，好楼盘就要引进优秀楼盘先进的营销理念才能获取更大的利润空间。
正因为我们采取了行之有效的房地产开发创新法则，打响了在欠发达地区异地开发房地产的品牌。到1999年底，“银龙小区”销售一空，除给国家上交税款2000万元外，遇安公司还获得了5000万的盈利。
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